重整網(wǎng)絡(luò)待騰飛　　2009年4月1日，總部設(shè)在黃浦江畔的中國(guó)東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡(jiǎn)稱(chēng)“東航”）開(kāi)始進(jìn)入“東航時(shí)間”。從這一天起，東航5萬(wàn)多干部員工的手表統(tǒng)一撥快10分鐘，對(duì)外的解釋是為更好地做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，但所有東航人自己明白，他們是在搶時(shí)間，搶下因種種原因落下的市場(chǎng)、丟掉的地位和不再明亮的品牌�！　�時(shí)光荏苒，2011年10月31日，東航發(fā)布2011年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，當(dāng)季盈利34.56億元，同比增長(zhǎng)3.4%，增速位居三大航之首；11月1日，東航被國(guó)家工商總局授予中國(guó)馳名商標(biāo)。12月13日，東航被WPP集團(tuán)評(píng)為“2012年最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)第24位”。　　改變?nèi)绾伟l(fā)生，過(guò)程中有哪些故事，未來(lái)會(huì)否更加精彩，本報(bào)記者日前走進(jìn)東航，聽(tīng)一群東航市場(chǎng)人講述那些激情的往事和由現(xiàn)實(shí)支撐的憧憬�！　∽鰧�(shí)網(wǎng)　活通絡(luò)　　作為最靈活的交通方式，民航的價(jià)格在市場(chǎng)化方面走得最為徹底。但在3年前的東航，賣(mài)機(jī)票常常是這樣的情況：機(jī)票運(yùn)價(jià)通過(guò)傳真機(jī)發(fā)給一家家代理，一臺(tái)傳真機(jī)徹夜工作能發(fā)幾千家，靈活運(yùn)價(jià)的優(yōu)勢(shì)顯然不大好發(fā)揮；而機(jī)票訂價(jià)常常先繃著，等到航班快起飛了還剩很多，立刻從跳水價(jià)開(kāi)賣(mài)，以至于早買(mǎi)可能不如現(xiàn)買(mǎi)�！　≈�所以機(jī)票賣(mài)不好，一來(lái)跟網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有關(guān)系，二來(lái)跟反應(yīng)速度相關(guān)聯(lián)。東航客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)委網(wǎng)絡(luò)收益部總經(jīng)理劉灝說(shuō)，東航原先航線(xiàn)規(guī)劃得比較松散，因而在單一航線(xiàn)上的“厚度”不足，自己掌握定價(jià)權(quán)的航線(xiàn)不多。東航新領(lǐng)導(dǎo)班子在2008年底到任以后，首先就在航班加深、加厚上做文章，把運(yùn)力向關(guān)鍵市場(chǎng)、核心航線(xiàn)集中。拿東航的京滬快線(xiàn)來(lái)說(shuō)，其從原來(lái)的每天28班往返增至現(xiàn)在每天最多時(shí)的單向28班。目前，國(guó)際航線(xiàn)的航班密度和目的地也在快速增加，可以通達(dá)日韓、歐美澳、東南亞的所有主要城市。　　至于東航當(dāng)下的反應(yīng)速度，今年上半年就得到了一次很好的實(shí)戰(zhàn)演練。“3·11日本大地震后，我們迅速地將中日航線(xiàn)的大飛機(jī)運(yùn)力轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正好趕上國(guó)內(nèi)三四月份是個(gè)小旺季。而等到日本受地震影響最厲害的時(shí)間一過(guò)，我們又開(kāi)始啟動(dòng)日本市場(chǎng)，通過(guò)一些生產(chǎn)組織上的安排，在7月1日前將中日航線(xiàn)的運(yùn)力基本恢復(fù)到地震之前的水平，并通過(guò)包裝出一個(gè)較低價(jià)格的產(chǎn)品，以恢復(fù)市場(chǎng)對(duì)日本旅游的信心。”劉灝說(shuō)�！　『骄�(xiàn)網(wǎng)的變化，需要理好價(jià)格脈絡(luò)作支撐。東航確立了“向上銷(xiāo)售”的理念，即越早購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，票價(jià)越實(shí)惠。對(duì)此做法，旅客反應(yīng)很好。劉灝介紹，這其中有很多文章，最明顯的一個(gè)是他們采用了國(guó)際通行的運(yùn)價(jià)做法。同時(shí)，通過(guò)ATPCO系統(tǒng)平臺(tái)，東航的價(jià)格政策可以直接到達(dá)全球銷(xiāo)售終端，更加迅速和透明�！　�東航營(yíng)銷(xiāo)委業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理程俊慧以“新舊運(yùn)價(jià)發(fā)布體系”為對(duì)象，打了個(gè)比方——東航原先的運(yùn)價(jià)發(fā)布平臺(tái)像是一個(gè)實(shí)體店，現(xiàn)在則是網(wǎng)店。“原先只有幾個(gè)線(xiàn)下的老客戶(hù)到你的店里來(lái)，現(xiàn)在全世界都可以看到你了。當(dāng)然，你要按照它的發(fā)布規(guī)則來(lái)，要有更多的語(yǔ)言”�，F(xiàn)在的東航，已經(jīng)發(fā)布國(guó)際航線(xiàn)的運(yùn)價(jià)10萬(wàn)多條，讓全球的渠道都可以便利銷(xiāo)售�！　「�競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作　　以健全之軀重返市場(chǎng)后，東航做的最主要工作是實(shí)現(xiàn)愿景——成為一家國(guó)際化的樞紐網(wǎng)絡(luò)型航空公司，為旅客提供更便捷的航空運(yùn)輸服務(wù)。在快速發(fā)展中，東航不可避免地與外航和高鐵競(jìng)爭(zhēng)，但東航以最佳的方式解題，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，把對(duì)手變成了隊(duì)友�！　�6月21日，東航正式加入天合聯(lián)盟，開(kāi)始與包括南航在內(nèi)的其他13家國(guó)際知名的航空公司齊頭奔跑。東航從簽署入盟到正式加入只用了12個(gè)月，創(chuàng)下時(shí)間最短的入盟紀(jì)錄。程俊慧說(shuō)，他們一方面正在跟聯(lián)盟成員談代碼共享、常旅客等多方面的合作；另一方面也在探討怎么利用聯(lián)盟的資源優(yōu)勢(shì)，提高東航的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。入盟后，東航旅客可通過(guò)一票到底、行李直掛和無(wú)縫隙中轉(zhuǎn)到達(dá)世界168個(gè)國(guó)家的921個(gè)目的地，東航東方萬(wàn)里行計(jì)劃的常旅客、金銀卡會(huì)員也都將在更大范圍內(nèi)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)惠產(chǎn)品�！　�“通過(guò)參加聯(lián)盟會(huì)議和了解一些行業(yè)研究，我們看到國(guó)際合作有‘后聯(lián)盟時(shí)代’的特色。即使在盟內(nèi)的公司里面，如果在主干線(xiàn)上沒(méi)有加入聯(lián)營(yíng)，也會(huì)被邊緣化。目前根據(jù)我們?nèi)朊苏勁械慕Y(jié)果，我們跟法航在巴黎航線(xiàn)上的聯(lián)營(yíng)合作明年將要落實(shí)。”程俊慧說(shuō)，他們正在熟悉國(guó)際游戲規(guī)則，以便東航參與其中也能獲取一定的利益�！　⊥瑯映蔀殛�(duì)友的還有高鐵。在看到高鐵快速發(fā)展對(duì)自身市場(chǎng)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，東航意識(shí)到這對(duì)于自身網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)也可以說(shuō)是拓展和促進(jìn)。東航客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部高級(jí)經(jīng)理張弛說(shuō)，他們克服民航、高鐵銷(xiāo)售體系截然不同的挑戰(zhàn)，成功推出“空鐵通”產(chǎn)品1.0版本，即把從日本東京羽田機(jī)場(chǎng)、韓國(guó)首爾金浦機(jī)場(chǎng)、香港赤臘角機(jī)場(chǎng)飛往上海虹橋機(jī)場(chǎng)的國(guó)際航班，以及從虹橋火車(chē)站始發(fā)的高鐵車(chē)次銜接起來(lái)，打包組合成運(yùn)輸產(chǎn)品。“這樣從中國(guó)香港、日本、韓國(guó)到無(wú)錫、杭州等上海周邊城市的客人，只要通過(guò)東航的渠道購(gòu)買(mǎi)一張打包的機(jī)票，就可以先坐飛機(jī)到上海虹橋，再換取火車(chē)票完成后面整個(gè)行程”�！　�張弛說(shuō)，一旦“空鐵通”的市場(chǎng)反應(yīng)好，他們將考慮把與上海鐵路局的合作拓展到雙向，增加更多的點(diǎn)，甚至把國(guó)內(nèi)航班也包括進(jìn)來(lái)�？亢献髟黾幼陨砭W(wǎng)絡(luò)、樞紐能力的同時(shí)，東航與鐵路方面的合作還包括運(yùn)輸不正常時(shí)的互相支持、為高鐵貴賓室提供服務(wù)員培訓(xùn)等多方面。　　面向未來(lái)的航空公司　　兩大強(qiáng)敵就這樣化身為自己的兩大輻射網(wǎng)絡(luò)，東航并沒(méi)有沉湎于這樣的成績(jī)中。世界經(jīng)濟(jì)的不確定性與國(guó)內(nèi)出游人數(shù)的放緩，讓東航領(lǐng)導(dǎo)更加審慎。用東航集團(tuán)總經(jīng)理劉紹勇的話(huà)說(shuō)，東航當(dāng)下是走出了谷底，但依舊在低谷中�！　‰m然東航連續(xù)三年盈利，錢(qián)包漸鼓，但東航市場(chǎng)人仍未松懈，繼續(xù)以高昂的勁頭為明天打拼�！　�東航信息部副總經(jīng)理王大明告訴記者，他們信息部以前不過(guò)十幾個(gè)人，東航4年的信息化投資也還不到2億元；但現(xiàn)在他們的人馬擴(kuò)容至近350人，公司對(duì)信息化的預(yù)算更是“需要多少投多少”�，F(xiàn)在他們部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品中心，幾乎就像客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)委的員工一樣在那里上班，一班人馬跟客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)委總經(jīng)理助理吳剛帶的一班人，把呼叫中心、網(wǎng)站、手機(jī)等營(yíng)銷(xiāo)新興渠道搞得紅紅火火，不管是直接的銷(xiāo)售額數(shù)字，還是為旅客帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，都有了明顯的提升�！　‖F(xiàn)在東航網(wǎng)站上的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品所涵蓋的消費(fèi)群體更多。雖然從東航客戶(hù)資訊部電子商務(wù)部門(mén)獲得的這些新業(yè)務(wù)的絕對(duì)數(shù)字都還不夠扎眼，但有了信息化這個(gè)大腦，東航成為智慧型航空公司應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。同時(shí)，東航還在關(guān)注一些潛在市場(chǎng)的增長(zhǎng)，尤其是這些市場(chǎng)跟上海、西安、昆明這三大東航樞紐間的連接。讓旅客體驗(yàn)到最佳的旅行服務(wù)是東航的價(jià)值，也正成為東航人的目標(biāo)和文化。　　吳龍學(xué)的新賬本　　如果你是吳龍學(xué)的好朋友，現(xiàn)在看到他，會(huì)覺(jué)得他的氣色比以前好很多——3年前，東航資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到115%的高位，有110億元的負(fù)資產(chǎn)，身為財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部負(fù)責(zé)人之一的他工作起來(lái)自然很累、很難；但10月底發(fā)布的東航2011年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)降到79.3%，前3個(gè)季度盈利水平還超過(guò)去年。擔(dān)任東航財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部總經(jīng)理的他，臉上笑容也多了很多�！　‰m然上下不過(guò)35個(gè)百分點(diǎn)的差別，但通曉航空公司運(yùn)營(yíng)這攤事的人都會(huì)感慨其中的不易。油老虎、貴飛機(jī)、稀缺的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，這些按市場(chǎng)規(guī)律始終在向高位走的因素是航空公司成本的大頭，即便只追求一時(shí)半刻的風(fēng)光都很考驗(yàn)水平，怎么能真正地像東航一樣風(fēng)聲水起？　　小項(xiàng)控制　大項(xiàng)管理　　“公司上下每個(gè)部門(mén)都有預(yù)算專(zhuān)員，花錢(qián)的時(shí)候會(huì)先看是否在預(yù)算當(dāng)中。如果沒(méi)有，就要先報(bào)到財(cái)務(wù)部門(mén)，后者同意了，這事兒才能做”。10月26日，東航財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部總經(jīng)理吳龍學(xué)接受本報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，最推崇的就是他們?cè)陬A(yù)算管理方面建立的這套制度�！　”桓爬�為“先算后干”的四字要求，是東航股份公司總經(jīng)理馬須倫于2008年底到任東航后提出的。它看似簡(jiǎn)單，卻讓整個(gè)東航的精神為之一振。在困難的時(shí)候，財(cái)務(wù)部門(mén)甚至連“蚊子腿”上的肉也沒(méi)有放過(guò)。一年的成本控制下來(lái)，東航省出8.84億元。　　吳龍學(xué)介紹，他們2009年初就把全年的可控費(fèi)用，包括招待費(fèi)、差旅費(fèi)和辦公費(fèi)等都分解到月，并下發(fā)給每個(gè)單位。新考核辦法一出來(lái)，各個(gè)單位在成本控制間發(fā)揮的作用得到了顯現(xiàn)。2009年，他們的這些可控費(fèi)用比2008年下降了15%，減少1.93億元。　　但可控費(fèi)用并不是航空公司成本的大頭，它只占到全部成本的不到20%。在小項(xiàng)成本抓控制的同時(shí)，東航從2009年開(kāi)始對(duì)大項(xiàng)成本強(qiáng)調(diào)管理。　　以最大頭的航油成本為例，東航建立了一套成本指數(shù)飛行方法，并在2009年就推廣至近80%的東航航班。飛行員按照新辦法飛行，有效地降低了燃油消耗，一年下來(lái)節(jié)油成本1.12億元。吳龍學(xué)解釋說(shuō)：“成本指數(shù)飛行是一個(gè)什么概念呢？舉個(gè)例子，就像我們開(kāi)車(chē)，車(chē)子在每小時(shí)90公里的時(shí)候最省油，開(kāi)得比這個(gè)快或者慢，它的油耗都比較大。成本指數(shù)飛行跟這個(gè)是同樣的道理，盡量讓飛行員按照最省油的速度來(lái)飛。”　　當(dāng)年，東航的成本管理點(diǎn)項(xiàng)目還涉及航班起降費(fèi)、機(jī)上供應(yīng)品和維修成本幾項(xiàng)，因?yàn)檫@幾項(xiàng)的總額都很大，看起來(lái)只是“撈浮財(cái)”的辦法，卻幫東航省下近5億元�！　≌{(diào)結(jié)構(gòu)矛盾　減隱形成本　　兩個(gè)新概念的引進(jìn)同樣助力東航在2009年扭虧為盈。對(duì)單純的保障部門(mén)，他們引入模擬核算；對(duì)市場(chǎng)部門(mén)，他們提出邊際貢獻(xiàn)。“以前工程公司和上海保障部就是保障部門(mén)，花多少錢(qián)都不管。我們實(shí)行模擬核算后，不只考核你保障安全的任務(wù)完成得如何，還考核你的模擬利潤(rùn)。至于邊際貢獻(xiàn)，就是先不看你航線(xiàn)盈利多少，先把你飛一個(gè)架次的所有直接變動(dòng)成本都扣除掉，包括油料費(fèi)、起降費(fèi)、飛行小時(shí)費(fèi)……看看還有沒(méi)有毛利”�！　∫唤�(jīng)梳理，東航發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)有15%的航班居然是負(fù)邊際，也就是說(shuō)這些航班每飛一班，就意味著給東航虧損增加了一筆，飛還不如不飛。2009年，東航結(jié)合科學(xué)發(fā)展觀大討論，除了發(fā)現(xiàn)自身存在航線(xiàn)結(jié)構(gòu)，也就是運(yùn)力和市場(chǎng)、機(jī)型和航線(xiàn)不匹配的矛盾外，還有資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)矛盾、機(jī)型結(jié)構(gòu)矛盾、資源布局矛盾等�！　≡诎�2009年所做的成本控制比做“掃浮財(cái)”之后，2010年?yáng)|航開(kāi)始針對(duì)四大結(jié)構(gòu)性矛盾“擠海綿”。東航財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部派出由14人組成的效益分析小組，對(duì)東航每天1500個(gè)航班、每月100多萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行逐一歸攏，力求運(yùn)力與市場(chǎng)、機(jī)型與航線(xiàn)的匹配。記者在吳龍學(xué)的電腦中看到了東航的航線(xiàn)成本計(jì)算器，在輸入航線(xiàn)名稱(chēng)、飛行時(shí)間和飛行距離后，使用各類(lèi)機(jī)型的成本就浮現(xiàn)“桌面”�！　�機(jī)型結(jié)構(gòu)、資源布局結(jié)構(gòu)矛盾看起來(lái)跟財(cái)務(wù)部門(mén)不相關(guān)，但處理不好就會(huì)虛耗成本。比如，東航有的分子公司自身市場(chǎng)空間有限，飛機(jī)、飛行員和機(jī)務(wù)等關(guān)鍵崗位人力資源卻很豐富，調(diào)整是必然的，但由此帶來(lái)的駐外成本加大和運(yùn)行效率下降就難以避免。東航在運(yùn)力引進(jìn)時(shí)，改變以往“會(huì)哭的孩子有奶吃”的分配方法，改成跟著市場(chǎng)走，同時(shí)逐步調(diào)整存量資源。在機(jī)型結(jié)構(gòu)上，也提出在“十二五”末期把現(xiàn)在的21種機(jī)型減到8種~10種。　　對(duì)吳龍學(xué)們的大考是“東上重組”，市場(chǎng)部門(mén)可能很快就將顯現(xiàn)協(xié)同效果，但財(cái)務(wù)部門(mén)的成本協(xié)同要難得多，畢竟一合并可能就要增加很多東西。吳龍學(xué)說(shuō)，東航和上航的財(cái)務(wù)部門(mén)在第一時(shí)間進(jìn)行了整合，盡管還是兩個(gè)法人實(shí)體，雙方財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人都彼此兼職，但協(xié)同效益很快就體現(xiàn)出來(lái)了。上航原本計(jì)劃在上海虹橋機(jī)場(chǎng)西區(qū)投入6.8億元進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，結(jié)果東航在那邊已經(jīng)有了，而且資源足夠兩家使用，于是省了6.8億元�！　⊥瞥杀緝�(yōu)化　重價(jià)值創(chuàng)造　　在成本控制方面凝聚了全公司共識(shí)、實(shí)行科學(xué)管理的方法之后，東航財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部又對(duì)自己提出了更高的要求，即怎樣把東航提出的成本優(yōu)化戰(zhàn)略落到實(shí)處。　　他們先是引進(jìn)全球知名咨詢(xún)公司羅蘭貝格，聯(lián)合成立了一個(gè)成本優(yōu)化推進(jìn)的項(xiàng)目小組，對(duì)東航的成本架構(gòu)進(jìn)行了重新梳理，制定了未來(lái)3年~5年的成本優(yōu)化戰(zhàn)略。吳龍學(xué)說(shuō)：“根據(jù)羅蘭貝格提供的全球航空公司技術(shù)參數(shù)，初步估算，僅僅采購(gòu)和維修這兩大項(xiàng)，我們對(duì)標(biāo)之后的成本下降空間就在10億元以上。”　　同時(shí)，他們緊盯“東上重組”的成本協(xié)同效應(yīng)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況。“以前我們的負(fù)邊際航線(xiàn)占比是15%，現(xiàn)在則在2%以?xún)?nèi)，最少的時(shí)候只有0.5%，成效非常明顯”。　　最為難得的是，他們?cè)谪?cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造方面所作的努力。“除了資金、成本是我們自己操作的，其他能省的都來(lái)自一線(xiàn)。財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造就是利用我們掌握的完整數(shù)據(jù)資料，將其與業(yè)務(wù)結(jié)合，分析流程是否可以?xún)?yōu)化，環(huán)節(jié)是否合理。”吳龍學(xué)說(shuō)，他們今年上報(bào)給東航集團(tuán)的這方面項(xiàng)目有32個(gè)，全部完成的話(huà)， 估計(jì)有4.9億元的財(cái)務(wù)成效。　　他們還從理財(cái)角度出發(fā)，出臺(tái)一系列正向激勵(lì)政策，對(duì)一線(xiàn)部門(mén)在不增加投入情況下創(chuàng)造的利潤(rùn)予以一定獎(jiǎng)勵(lì)。這些政策所作用的十幾個(gè)方面，為東航一年帶回幾千萬(wàn)元的收入�！　”M管把最近3年每一項(xiàng)新采取的成本管理手段，都延續(xù)到了現(xiàn)在，但吳龍學(xué)他們還是很清醒的，就像羅蘭貝格牽頭參與的那個(gè)項(xiàng)目小組所發(fā)現(xiàn)的，東航還有很多成本管理的點(diǎn)可以做得更好。明年開(kāi)始，東航財(cái)務(wù)人員將從核算型向管理型轉(zhuǎn)變。“至少在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢(shì)和行業(yè)運(yùn)行形勢(shì)的把握上要領(lǐng)先。就拿引進(jìn)飛機(jī)來(lái)說(shuō)，要做到市場(chǎng)正好的時(shí)候飛機(jī)來(lái)了，市場(chǎng)不好的時(shí)候我至少能提前一個(gè)航季賣(mài)掉一些飛機(jī)……”　　數(shù)字看點(diǎn)：177個(gè)通航點(diǎn)　　今年冬春航季后，東航的通航點(diǎn)達(dá)到177個(gè)，比去年同期增加8個(gè)。其中，國(guó)際通航點(diǎn)為55個(gè)。　　每周10871個(gè)航班　　東航計(jì)劃每周航班總量約為10871班，計(jì)劃每天投入座位數(shù)近24萬(wàn)個(gè)�！　�“四進(jìn)四出”樞紐航班波　　如今，東航在上海浦東機(jī)場(chǎng)始發(fā)的航班每天計(jì)劃達(dá)到188個(gè)班次，這意味著東航在浦東原有的“三進(jìn)三出”航班波將提升為“四進(jìn)四出”的樞紐航班波�！　�135個(gè)和97個(gè)航班　　東航在昆明、西安機(jī)場(chǎng)始發(fā)的航班每天計(jì)劃約為135個(gè)和97個(gè)班次，比去年同期有所增加，各自的樞紐航班波初步顯現(xiàn)�！　∵\(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量62.51億噸公里　　2011年上半年，東航完成運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量62.51億噸公里，比去年同期上升5.33%。