[摘 要]經(jīng)濟型酒店“縫隙”市場應(yīng)“需”而生、高速成長，其“經(jīng)濟”在于省去了星級酒店附加設(shè)施巨大的投資成本，以“必須的潔凈房間+必要的貼心服務(wù)”滿足顧客對住宿“核心產(chǎn)品”的需求，生存之道是實施了成功的顧客成本管理，以4C理念替代傳統(tǒng)的4P理念，服務(wù)產(chǎn)品具有較大的“讓渡”價值�！　�[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟型酒店 4C 顧客成本 顧客讓渡價值作者簡介：劉曉輝，1964年生于貴州遵義，貴州師大國際旅游文化學院副教授，主要研究方向：旅游市場營銷，貴州旅游產(chǎn)品和旅游經(jīng)濟�！　∫�、經(jīng)濟型酒店的誕生之“運” ---“縫隙”市場，應(yīng)需而生1999后，我國進入大規(guī)模城市居民休閑度假旅游階段，同時經(jīng)濟型商務(wù)旅客增多，對整潔、方便、安全、廉價的酒店需求呈日益增長的態(tài)勢，而相應(yīng)定位的酒店服務(wù)卻供給不足。　　國內(nèi)飯店行業(yè)管理主要是依據(jù)國家標準《旅游飯店星級的劃分與評定》實施標準化管理，星級標準和星級評定已成為政府旅游管理部門對飯店業(yè)實施行業(yè)管理最有力的依據(jù)和手段，而實際管理的專業(yè)化水平與國際先進水平差距較大。高檔酒店市場日益被外資酒店占領(lǐng)的同時，國有星級酒店的數(shù)量雖然逐年遞增，而利潤總額卻從1994年起逐年下降，到1997年轉(zhuǎn)入全行業(yè)虧損，三星級以下的賓館和許多招待所入住率僅50%左右。　　我國飯店業(yè)早期與國外的接軌，多為硬件的引進，經(jīng)營軟件引進缺乏。以硬件評價酒店的星級，價格高低又以星級高低為依據(jù)，星級之間的差距成為獲利與否的關(guān)鍵因素。國家旅游局的官方網(wǎng)站顯示，對酒店的星級評定標準充斥著對酒店各種硬件設(shè)施的硬性要求，差一點都不行，但大多數(shù)飯店的優(yōu)質(zhì)硬件并沒有給飯店帶來相應(yīng)的收入和回報。國家旅游局在星級評定的服務(wù)標準考核模糊空泛，如對服務(wù)人員禮貌程度的要求，是“端莊大方、禮貌周到、規(guī)范標準、主動熱情”，對服務(wù)人員紀律性的要求是“無扎堆聊天、擅離崗位等現(xiàn)象”，而對服務(wù)人員外語水平的要求則是“符合本標準規(guī)定能流利使用，說得清，聽得懂”�！　‖F(xiàn)有星級酒店總和各類招待所在產(chǎn)品的“過剩”和服務(wù)的“缺位”給經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)生和成長留下了巨大的“縫隙市場”，在國內(nèi)酒店全行業(yè)虧損的背景下，最近三年“經(jīng)濟型酒店”卻呈現(xiàn)井噴發(fā)展之勢。經(jīng)濟型酒店的前身是1964年誕生在美國的汽車旅館，為美國的駕車旅游者提供住宿和簡單的飲食，力求在核心服務(wù)上精益求精，而把購物、娛樂功能壓縮簡化，運營成本大幅降低。我國現(xiàn)有的600家經(jīng)濟型酒店經(jīng)營業(yè)績可觀，受到資本市場的青睞：平均入住率為90%以上，經(jīng)營利潤率達到50%；2006年國內(nèi)經(jīng)濟型酒店龍頭“如家快捷”在美國納斯達克上市、“錦江之星”母公司在香港上市，成為各方資本競相追逐的對象。經(jīng)濟型酒店在我國尚有較大的發(fā)展空間，據(jù)國家發(fā)改委《2006中國經(jīng)濟型飯店調(diào)查報告》公布的數(shù)據(jù)，經(jīng)濟型酒店占中國酒店的比例尚不足10%，而在美國經(jīng)濟型酒店約占美國酒店市場份額的70%。　　二、經(jīng)濟型酒店的生存之“道”-- 顧客成本管理與顧客價值讓渡經(jīng)濟型飯店的“經(jīng)濟”，在于以“必須的潔凈房間+必要的貼心服務(wù)”滿足顧客對住宿“核心產(chǎn)品”需求。用現(xiàn)有星級標準評價經(jīng)濟型飯店，其客房硬件達到四星甚至更高的標準，但餐廳硬件及配套設(shè)施、客房送餐服務(wù)欠缺，沒有專職行李員等，又達不到三星標準要求。但經(jīng)濟型酒店盯準的是“顧客必須和必要”的設(shè)施和服務(wù)，其核(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)心競爭力是準確、實惠的服務(wù)和經(jīng)濟的價格，取得姣好業(yè)績的根本原因在于實施了較為成功的顧客成本管理，經(jīng)營理念以4C理念替代傳統(tǒng)的4P理念，服務(wù)產(chǎn)品具有較大的“讓渡”價值�！　∫赃m當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那�道和適當?shù)拇黉N手段營銷的4P理論，其核心實質(zhì)依然是注重“組織的需求”。而更加強調(diào)追求顧客滿意的4C理論（美國營銷專家勞特朋1990年提出）則是以“消費者需求”為導向設(shè)定市場營銷組合的基本要素：消費者的需求(Consumer)和消費者的成本(Cost)管理成為企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點，強調(diào)首先把追求顧客滿意和顧客成本放在第一位，以此為目標著力降低顧客的購買成本，并關(guān)注顧客購買過程的便利性(Convenience)、以消費者為中心實施有效的營銷溝通(Communication)。4C理論更加關(guān)注顧客“花多少錢買這個產(chǎn)品才值”，改變了4P中“產(chǎn)品因其高昂成本須賣多少價企業(yè)才能贏利”的企業(yè)成本導向�！　》评�普·科特勒在《營銷管理》書中提出“顧客讓渡價值”的理念， 指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。 顧客總價值是顧客購買產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本：貨幣、時間、精神和體力等降到最低，而同時又希望獲得更大的實際利益。“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品是顧客的首選對象。“產(chǎn)品整體價值”包括“核心產(chǎn)品價值”、“形式產(chǎn)品價值”和“延伸產(chǎn)品價值”。使顧客獲得更大“讓渡價值”的途徑就是改進產(chǎn)品和服務(wù)、 提高產(chǎn)品的總價值。通常提及改進產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的總價值，考慮的就是站在企業(yè)的角度提高產(chǎn)品的“檔次”“更新?lián)Q代”做“加法”，而經(jīng)濟型酒店相對星級酒店的產(chǎn)品“改進”卻是站在顧客的角度做減法，使顧客購買“物有所值”、“合算”，在非核心價值部分，通過“設(shè)施減法策略”“服務(wù)項目減法策略”、“價格減法策略”，而在顧客核心價值部分，則對服務(wù)含金量做“加法”。經(jīng)濟型酒店的“經(jīng)濟”是站在顧客角度的經(jīng)濟，相比之下，低星級酒店和招待所的“經(jīng)濟”則是站在企業(yè)角度的“經(jīng)濟”-- 數(shù)目巨大，陳舊老化，配置不合理，運營成本極高，只能在服務(wù)內(nèi)涵上做減法，顧客體驗差、滿意度低，雖然價格低廉，但不能滿足客人對酒店服務(wù)的核心需求，只能舉步維艱�！　》治鼋�(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品“減法策略”，不設(shè)華麗大堂、商場、洗衣房、娛樂場，減掉了顧客不需要設(shè)施的經(jīng)營成本。如錦江集團旗下錦江之星連鎖店只提供“客房+早餐+免費網(wǎng)絡(luò)”的核心服務(wù)，精簡職能部門和管理人員。采取的“緩慢滲透”策略，價格基本上在200元以下，無聲中樹立和擴展自身的品牌影響力，在渠道策略上，真正保證經(jīng)濟型酒店客源充足的是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)和會員俱樂部發(fā)揮了低成本的連接功能。“加法策略”則是提供必須的精細服務(wù)和舒適的體驗：客房是不斷實驗后的第四代產(chǎn)品，干凈，設(shè)計精巧，免費寬帶服務(wù)，方便早、午飯。經(jīng)濟型酒店在內(nèi)部做減法的時候，還瞄準外部作加法，圍繞顧客需求分析了組織外部資源并加以整合運營，形成一個潛在的價值供應(yīng)鏈。如錦江之星交通便利，附近娛樂場所眾多，就“經(jīng)濟”地取消了舞廳、棋牌室等娛樂設(shè)施，與環(huán)境資源甚至與競爭資源達成“整合”�！　∪�、經(jīng)濟型酒店的發(fā)展之路問題和對策思考　　目前，經(jīng)濟型酒店正值高速成長期，行業(yè)整合發(fā)展與規(guī)范管理值得思考�！　�1．制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)管理　　我國經(jīng)濟型酒店目前尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)體制和宏觀管理規(guī)范，行業(yè)標準欠缺，使經(jīng)濟型酒店成為了酒店行業(yè)管理的薄弱地帶。中國飯店協(xié)會與商務(wù)部正在聯(lián)合起草《經(jīng)濟型飯店經(jīng)營規(guī)范》，經(jīng)濟型酒店將擁有嚴格的劃分標準，今年內(nèi)正式出臺。服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知和理解的，開始于顧客的需求，結(jié)束于顧客的評價，服務(wù)效果評估應(yīng)該真正做到以顧客滿意為出發(fā)點，利用各種途徑，檢驗客人接受服務(wù)之后的滿意程度，如客人意見卡、客人投訴處理、現(xiàn)場觀察、拜訪客人、客人離店后寄發(fā)反饋信件、大堂副理主動收集客人意見、邀請神秘客人暗訪等。